“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas.”, Sun Tzu.
Prezado(a) Gestor(a),
Com a consolidação do setor de saúde suplementar a pleno vapor, é muito importante que as empresas que atuam no ramo trabalhem bem suas vantagens competitivas para sobreviverem e terem a possibilidade de crescimento.
Vantagem competitiva nada mais é que o fator que diferencia uma empresa da sua concorrência. A vantagem competitiva deve ser, além de superior às outras empresas, sustentável e aplicável às múltiplas situações. Elas podem ser baseadas no custo (ofertar o produto/serviço mais barato), na diferenciação ou pela especialização, com um posicionamento em um nicho específico do setor.
A Prevent Senior é um exemplo de empresa que trabalha com a vantagem competitiva baseada em nicho no setor. O foco principal deles é o público mais velho, identificado pela operadora como o “adulto+”. Com isso a prestadora consegue oferecer produtos e serviços diferenciados que atendem especificadamente às necessidades e preferências especiais do seu público.
Há diversas maneiras de trabalhar as vantagens na saúde suplementar, sendo que as que mais ganharam força e destaque entre os principais players são: a verticalização, o ganho de escala e o investimento em tecnologia.
Ao falar sobre verticalização estamos nos referindo ao grau de extensão de uma organização sobre a sua cadeia produtiva. Quando falamos que uma empresa está se verticalizando, ela está adquirindo ou passando a atuar na área de seus fornecedores e/ou prestadores. Para ilustrar, vamos imaginar uma operadora de plano de saúde. Ela pode estudar e adquirir um hospital ao invés de pagar outra empresa pelo serviço hospitalar, deste modo ela mesma passa a oferecer o serviço e assim reduzir seus custos.
Por meio da verticalização a operadora pode aumentar a qualidade de seus serviços, controlar a cadeia produtiva e os custos, melhorar a confiabilidade e a rapidez do atendimento e reduzir o conflito de interesse com a rede prestadora (a receita do prestador é o custo da operadora), o que impacta os custos da organização. Neste caso, ao verticalizar, o custo originário da margem de lucro do prestador se torna uma economia para a operadora. A verticalização também possibilita que a operadora possa desenvolver produtos e serviços que atendam mais especificadamente e precisamente a necessidade dos seus clientes.
É muito importante compreender a direção e a amplitude da integração vertical. Em uma situação hipotética, ao adquirir um hospital uma operadora de saúde escolhe a direção de sua integração. Ela poderia ter escolhido outras, como por exemplo, um laboratório de análise clínicas ou até mesmo uma papelaria. A papelaria é um dos fornecedores da operadora, mas precisaria fazer sentido estrategicamente para a operadora.
Após determinar o sentido da verticalização é necessário determinar a amplitude em que ela ocorrerá. O hospital adquirido do exemplo terceiriza os seus serviços de imagem, no caso a operadora deve analisar se faz sentido que ela mesma passa a deter os equipamentos.
Ao decidir optar pela integralização vertical, uma empresa precisa ter muito bem definida sua estratégia e o objetivo que deseja alcançar com ela, pois algumas aquisições ou expansões verticais podem se mostrar inviáveis e prejudicar o negócio. Por isso é fundamental a realização de um estudo de viabilidade econômica, identificando as oportunidades de maior valor.
Essa estratégia é bem evidente nas medicinas de grupo, que vem expandindo suas redes próprias seja por construção ou aquisição. A verticalização é tão determinante para Grupo Notredame Intermédica que em seu último relatório para investidores, a estratégia foi mencionada doze vezes. Para exemplificar o impacto dessa estratégia na operação da empresa, de acordo com o CEO da operadora, Irlau Machado Filho, durante a teleconferência com analistas para comentar os resultados do terceiro trimestre, a verticalização possibilitou a diminuição de 40% nos custos com exames. O CEO afirmou ainda que, mesmo após 12 aquisições neste ano, a empresa pretende continuar a expandir suas operações. “Não estamos parando. Ainda temos dois meses até o fim do ano”, foram as palavras utilizadas.
Bem alinhado a esta estratégia temos também as vantagens obtidas com o ganho de escala. Já falamos aqui em nosso blog sobre as possibilidades do ganho de escala no setor de saúde. Ganhar escala consiste basicamente em possibilitar que as receitas cresçam exponencialmente sem que os custos e as despesas a acompanhem na mesma proporção, isto é, reduzir o custo médio da operação e aumentar sua lucratividade. Na saúde suplementar, a economia de escala pode ser obtida através do crescimento da operação, do redesenho do modelo operacional, da padronização dos processos clínicos, da eliminação de protocolos de serviços redundantes, da otimização das despesas administrativas, entre outros.
Por último, mas não menos importante, precisamos falar dos impactos da tecnologia no setor. Refiro-me aqui não apenas às healthtechs, nome dado às startups do setor da saúde, mas também ao uso da tecnologia para mitigar custos/despesas e garantir uma operação mais eficiente, como por exemplo os chatbots no lugar de uma central inteira de atendimento, a telemedicina ou mesmo tecnologias que aumentem a velocidade de processo de exames.
A Hapvida é uma das empresas que investiu muito em tecnologia neste ano. Além da parceria efetivada com a Roche para melhorar o diagnóstico laboratorial, o grupo conta atualmente com uma plataforma digital capaz de realizar 6.500 atendimentos/mês na categoria de telemedicina ambulatorial e 20.000 consultas/mês no pronto atendimento digital.
Como mencionado no início, a vantagem competitiva é o que te destaca dos seus concorrentes, mas é imprescindível estar sempre a par do que está destacando os seus concorrentes de você. As decisões estratégicas devem ser tomadas de maneira holística, considerando a sua operação e as tendências do setor.
Você conhece bem as suas vantagens competitivas e elas são claramente percebidas pelos clientes?
Bom final de semana!
Texto realizado pela analista Julia Lopes.